從尷尬的“贊”看微信生態之困

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從廣點通廣告曝光,到訂閱建立私人、高效和長期的連接,再到朋友圈分享傳播,微信打造的應該是一條與微博截然不同的價值閉環。至於微博語境下的贊來到微信世界,結果也許是流量主表示愛贊不贊,廣告主仍然一贊難求,用戶慢慢累覺不贊。

Facebook到微信,此贊非彼贊

作為社交網路的定義者,Facebook並沒有發明Like按鈕,但在運用上,算是登峰造極了。華強北微信商城從200929日啟動這項神奇的功能,讓輕輕一贊心儀的狀態、評論、照片、鏈接,甚至廣告變得如膝跳反應般自然,到2010421日推出服務外部網頁的對應插件,配合自身社交圖譜打造“一個以社交為腳本的網路”(a Web where the default is social),大拇指圖示不僅成為了Facebook的標誌性按鈕,也引領了風潮。今時今日,這種互動形式已是各式社交網路媒體的標配,雖然它們的名字也許略有不同,如Google++1TwitterFavorite,以及中文世界的贊或喜歡。

小按鈕背後有大文章。總的來說,Like按鈕和它的小夥伴們大抵通過如下幾種方式影響著虛擬社會的潛規則與明體驗:首先是回饋機制,碼字太辛苦,贊一下亦能表達心意;然後是投票機制,贊已然成為量化人氣的指標,獲贊量與品牌、產品甚至公眾人物受關注和受歡迎程度直接掛鉤;再有是訂閱機制,除了直接訂閱,點贊也會讓相關推薦內容出現在資訊流中,即贊的廣告價值;最後是收藏機制,贊過的微博,留起來找得到。

再回過頭來看看微信世界的贊,真是單純多了。在公眾號公開閱讀量和點贊數之前,微信點贊就是朋友圈的專屬表達。儘管朕已閱、祝賀、加油、呵呵、哈哈等各種內涵盡情演繹,但如此點贊之交與增加曝光、打造品牌等高階功能是扯不上關係的,要不是贊後會有好友評論提醒,還真是贊了就贊了。

私密化社交與微信的半成品創新

微信點贊的閹割狀態與其社交生態的獨特性有關。別看基於手機通訊錄而生的微信生態日益膨脹——親戚、朋友、同學、熟人、半熟人一擁而上的態勢像極了Facebook,同事、客戶、獵頭等職場人脈又讓人想到了LinkedIn,訂閱號、服務號、朋友圈代購還有點微博和淘寶合體的味道——微信卻很難對標任何一種已有社交網路模式,因為它已經開始講述新故事。

私密化VS開放式

微信朋友圈裏用戶看不到陌生人對好友照片的評論,但可以“打理”自己的社交圈,自主定義分享什麼給誰和被誰分享什麼,改變了傳統社交網站默認的一覽無遺和一視同仁。這種私密性的底層設計與Facebook CEO Mark Zuckerberg去年接受《連線》雜誌訪問時提出的小範圍分享(sharing with smaller groups),也就是他理解的社交世界的下一個大勢,其實不謀而合。

區別於PathCouple滿足細分領域社交需求,小範圍分享是指在一個大平上,人們也越發希望對自己分享的內容有更多的控制權。現在Facebook等社交網站不斷更新隱私條款,甚至允許用戶對歷史資訊的隱私許可權進行調整,就是在糾錯。至於Snapchat“閱後即焚”概念的走紅,說明私密化社交分享不僅看範圍,甚至還講時效。

朋友圈VS資訊流

微信的雛形是即時通訊工具,後來因加入公眾號、朋友圈等特色設計升級成為社交網路。自然而然地,人們將微信的互動之地朋友圈與時間線、資訊流劃上了等號。但這樣的公式真的成立嗎?一方面,媒體、意見領袖、各路達人以及新生的自媒體人運營的訂閱號和品牌、機構和公司運營的服務號消息推送的終點都是“微信”,換句話說,微信的消息流實際上分流了一部分傳統意義上的資訊流。

另一方面,微信朋友圈由用戶主導,訂閱號和服務號內容想進入朋友圈必須經過用戶這個“二傳手”分享傳播。這種單純利用社交關係網絡驅動個性化內容選取的做法,跟依靠演算法平衡用戶內容和贊助商廣告的社交媒體玩法完全是兩碼事。

淨土VS名利場

可以說,微信的私密性和原生態讓贊的投票機制和廣告價值沒了用武之地,反倒是用戶的主動分享和口碑傳播強勢成為微信社交生態的活力源泉。這也就是為什麼微博式的“圍觀改變中國”並沒有在微信重演,而是臉萌、魔漫相機、Flappy Bird、神經貓等互動型應用遊戲的瞬間走紅讓人們見識了朋友圈效應在製造流行方面的威力。

微信的創新設計按理來說可以為用戶創造一片交流與分享的淨土,可事實上隨著微信體量變大,朋友圈雞湯文、養生貼、代購廣告甚至謠言的氾濫成災愈發受到人們的詬病,讓人不禁懷疑未來的某一天用戶會不會大規模地逃離微信,就像他們當時頭也不回地拋棄人人網、開心網那樣。

朋友圈資訊超載現象的產生歸根到底還是微信沒有將私密化進行到底,深圳微網站建設平最典型的例子便是用戶可以輕易分辨誰不用朋友圈和誰不讓看朋友圈。這樣的設計增加了用戶靈活開關朋友圈的心理阻力和社交壓力,看起來可以淡化微信通訊工具定位,提升用戶活躍度,殊不知強扭的互動會影響分享的積極性,沒有完整自主權的朋友圈也許就是掌上名利場。