作為一個合格的運營,怎樣讓產品快速成長

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跟朋友聚會,談起各自的工作。我經常會被問到一個問題:“你們運營到底是幹嘛的?”有一個比喻挺貼切:產品是生孩子的,運營是養孩子的。

沒錯!這就是運營在整個工作鏈條中的價值與作用。一個產品從構想到落地產出,是產品幹的事情,大家通常都知道。但是孩子生出來了,後期長的好不好,成長是否夠快,是運營幹的事。運營的目標就是讓一個產品從一個幼小的種子狀態迅速地長大成樹,支撐起許多人的需求,為人所用,讓更多的人倚賴這棵大樹。

那麼問題來了,要怎麼做,這個孩子才能快速長起來呢?

產品和運營都有一個共同的服務對象,那就是用戶。我們為了滿足用戶的需求而生,必然是圍繞著用戶轉。拉新、促活、提留存,可以說是每個運營人更為細化的工作目標。產品研究用戶需求、競品,通過功能完善、迭代來滿足用戶的需求,運營則用更優質的內容,更貼近用戶的方式,讓內容觸達用戶,讓用戶對內容產生消費,提高粘性。

以社會資訊類的app,即我所做的產品運營來說,大概涉及以下幾種:

1、內容運營

我們的用戶是誰?滿足哪部分的需求?提供什麼樣的內容?哪一類的內容對用戶來說是好的內容,競品有哪些,他們有什麼特點?這需要心中有概念。

內容運營具體涉及的工作大概有內容庫的建設、內容的優化、內容的推送。即我們需要一個充足的蓄滿水的池子,能夠源源不斷地給用戶輸出內容。 池子裏的水從哪里來、需要向用戶輸出什麼樣的內容、用怎樣的方式輸出觸達用戶,由運營來定。再細化一下,就會涉及到的內容的挖掘需求、內容挖掘出來的品質評估、標準制定、不達標的內容需要怎樣進行優化、提出優化需求。這是基於內容本身的問題。

其二,涉及到內容的展示,即觸達用戶。內容展示的數量、頻次,是配合產品功能一起的,需要產品上做相應的功能支撐,因此運營往往會給產品提一堆應用於目標達成的功能需求。

要讓內容觸達用戶,通常會用頻道建設、推薦位、push、或者拓展更多的內容分發管道。讓內容更多的曝光給用戶,吸引點擊,讓他最終留下來,成為產品的忠實用戶。這就是內容運營所做的工作。

2、用戶運營

以我個人粗淺理解,用戶運營區別於內容運營在其出發點。他是將用戶這個群體更細分,針對不同的用戶需求,給於不同的策略。我們通常都會關注用戶畫像。也就是我們的用戶到底是怎樣的一批人,他們來自哪里,多少歲,教育程度,甚至收入程度,他們的興趣等等。

在此基礎上,我們還會把用戶區分為新用戶與老用戶。新用戶是那些當天訪問產品的人,當他還有後續的訪問,即變成了老用戶。新老用戶各自有怎樣的行為特點,要採用何種策略促進這些用戶的留存與活躍。這是用戶運營考慮的事情。由於用戶獲取的成本通常很高,基本通過活動推廣、大量管道推廣帶來,因此對新用戶的運營,提升新用戶的留存率通常會成為用戶運營的重點。

除此之外,我們還可以針對用戶的興趣來做運營,針對不同管道的用戶來做運營。只要我們能夠想到切實可行的方案進行落地。

3、活動運營

活動運營是推廣的一種。不是我擔任的分內工作,因此只說我瞭解認識到的部分。產品運營推廣有很多方式,大公司可以申請用自己有的內部資源進行推廣,也可以跟第三方合作,還可以通過應用市場管道推廣,或者活動推廣。這裏說的是活動推廣。主要是因為我個人認為活動推廣相對來說發揮空間更大一些,它更像是基於內容的一種策劃,需要有明確的活動目的---希望通過活動帶來更多的用戶和促進用戶活躍,希望用戶能夠產生哪些行為在籌畫的開始就要想清楚,以及怎樣去評估活動推廣最終的效果。

活動運營最常見的是借勢。借助熱點事件或者特殊事件節點,比如雙十一、雙十二、春節,每年固定時刻的紅包飛。其次,借助明星大V、熱點話題的力量也可以做。

另外,媒介的選擇,線上活動運營是選擇微博還是微信?還是其他。活動的流程是否簡易,文案是否簡潔無歧義,所做的活動是否有賣點,文案或者噱頭是否足夠吸引人,是否易於傳播,要怎麼玩,玩幾天,規則的制定與怎樣兌現都需要運營來定。看似一個小小的活動,從活動規劃、物料準備、預算申請到上線、結束、評估,需要很多人力給予支持。往往活動後的效果評估,並不代表著結束,而是為下一次活動運營做更好的準備。

4、數據運營

數據運營嚴格的說應該是用數據驅動運營。他不同於以上的三種,是基於內容、用戶的所做的工作,它是檢驗產品業務調整的有效評估工具。產品或運營在業務上做了某些調整,最直接的反映即是數據。適逢發版、推廣期、節假日、熱點事件等,也會對數據有所影響,只是這些數據會有規律性的表現。

通常,我們產品上新增功能、產品規則的調整,運營策略的上線,我們都會去看數據,看新功能的數據情況怎樣,需要做哪些調整。產品規則、運營策略上線後,用戶的行為發生了哪些變化,對關鍵數據指標是提升還是下降,後續要做什麼樣的策略調整,這都需要看數據。因此,脫離了業務只談數據完全無意義。

內容運營、用戶運營、活動運營都需要與數據緊密結合,我們才能夠看到工作幹得好不好,有沒有達到預期的效果。只是針對每一項業務,我們所選擇的數據指標是不同的。必須以這個數據指標能夠排除其他因素的影響,準確描述業務來看,數據才具備意義。

數據運營並不只在事後評估起作用,它還可以在策略未上線前進行。對於用戶量大的產品來說,每次產品運營上的調整,影響面通常都是巨大的。用戶接不接受這種變動,是否能有效的降低用戶流失的風險,通常需要在上線前作灰度測試,即選取部分用戶上線,觀察數據情況。或者比較兩種方案哪一種對用戶來說是較為認可的,做A/B灰度的方案,看後續的灰度數據報告。這都是用數據驅動運營。

運營的工作瑣碎又細緻。很多共事的同事都說你們運營好忙,天天跟產品提各種需求,聊各種規則,在群裏給技術提各種bug,某些時候還要拉著產品、技術、數據一塊開大會。催產品、催技術、催數據.....似乎哪都能摻和一腳。但是,說真的,想要做一個好的運營,你就得逼著自己去主動,逼著自己厚臉皮,去提需求,說服別人接受你的需求,給你幹事,要不你就玩不轉,你的孩子也養不大。

用我們老大的話說,小步快跑、注意總結,有效策略儘快放大,無效及時叫停。運營就是要去做那些有成效的事情,看到好的成果,別人自然都會來幫你。